洗浴行業競爭分析--美萍洗浴營銷系統
了解競爭的話必須將洗浴業與環境建立起關系，特別是洗浴產業與相關產業的關系。洗浴業激烈的競爭取決它所處的競爭環境，邁克爾波特的
開拓性著作《競爭戰略》為分析影響行業利潤的經濟因素提供了便利的分析框架，邁克爾波特的創新在于把這些經濟因素分為五種力量。我們
將根據這五種力量作為分析影響洗浴業競爭環境的理論依據。
這五種力量是：
●現有企業間的競爭
●潛在競爭者
●替代品
●供應商的力量
●購買者的力量
1、 現有洗浴業間的競爭
戰略專家戴維貝贊克認為公司可能在價格和非價格等方面進行競爭。價格競爭通過壓低價格—成本差而侵蝕利潤；非價格競爭通過抬高固定成
本（比如新產品開發成本）而侵蝕利潤。由于高成本可能通過高價格的形式轉移到顧客身上，因此非價格競爭并不一定像價格競爭那樣會導致
利潤的減少。價格競爭在下面的幾種情況下可能是很激烈的：
●市場有眾多業務商。
●顧客認為所有的商品都是同質的。
●轉換成本低。
●業務交易條件是秘密的或者不能被其他的廠商充分地觀察到。
●業務訂單很大，并且接受訂單的機會不是常有和定期的。
●行業中存在剩余生產能力。
對現有企業間的競爭的估計需要對市場結構、產品差異、業務過程的性質、生產能力的利用等情況進行詳細的分析。顧客的作用是很重要的。
當顧客認為他們能夠通過逛商店來比較不同的替代品，從而可能為他們節省大量費用時，現有企業間的競爭將日趨激烈。
同樣，對洗浴業來說，現有的浴場間接的競爭也是非常劇烈的。上述幾種引起價格競爭的情況在洗浴業都是存在的。市場上有許多不同形式的
浴場，許多顧客認為相同級別的浴場的差異不是很大，顧客從一家浴場到另外一家浴場的轉換成本就會很低，服務項目和內容沒有多少秘密而
言，這些都會導致浴場間的競爭加劇。許多地方可以根據浴所的包房數量來了解浴場的競爭情況。
2、 潛在進入者
企業獲得的利潤是對投資者的一個信號，并能夠經常導致潛在進入者。潛在進入者能夠在兩個方面減少現有浴所的利潤：第一，進入者會瓜分
原來的市場份額獲得一些業務；第二，進入者養活了市場集中，從而激發現有浴場的競爭，減小價格—成本差。進入障礙可能是結構性的，比
如；
●規模與范圍經濟
●獲取重要的資源或分銷渠道的限制
●專利
●建立品牌認同的需要或者克服現有企業已建立起來的認同
●其他的成本劣勢，比如現有企業的學習經濟
進入障礙也可能是戰略性的，比如，當現有浴場保持剩余的生產能力或者用削減價格來威脅進入者的時候，退出障礙同樣也可以作為進入障礙
，因為它們提高了那些最終失敗的新進入者的財務門檻。規模經濟與范圍經濟可能有效的阻止其他浴場的進入，服務內容和項目的專利不多，
所以很難產生對潛在進入者的威脅�，F有浴場的學習經濟可能是潛在進入者的一個障礙。
一些潛在進入者也會給浴場帶來一定的威脅。例如，現在大的旅游房地產市場的概念也開始逐步形成，增加了浴場市場的總量，這幾年在我國
浴場投資方面出現了新的現象，就是房地產開發商進入浴場領域，并有兩種方式，一種是房地產開發商直接買浴場，形成了一批浴場的產權轉
讓；再一種方式就是在開發一個大房地產項目的同時建一個浴場。房地產開發商認為：一是房地產本身很難形成品牌，可是浴場在市場上很容
易形成品牌，所以，從口牌性的考慮出發，在投資、建設、開發小區的同時建設浴場。二是抵稅�，F在房地產的開發還保持了一個比較高的利
潤率，利潤率就意味著上繳的所得稅要高，所以在開發樓盤的同時建一個浴場，加大了開發成本，在一定意義上就減少了政府的稅收。因此房
地產進入浴場成為原有浴場的潛在威脅。
3、 浴場替代品
與潛在的進入者一樣，替代品能夠奪取業務和加強現有企業間的競爭。一個不同的考慮是，新的替代品通常代表著新的技術，因而由于學習和
服務經驗的存在，它們的成本會隨著時間的流逝而下降。即使這些替代品在現在看來是無害的，但是在不久的將來，這些新的替代品可能會給
現有的浴場和產品施加強大的威脅。在決定產品是否與現有產品屬于同一個市場，或者是新的進入者或替代產品時必須依賴于對市場的定義。
目前，浴場替代品的威脅逐漸開始，隨著其它類似浴場方式出現的替代品，對浴場也造成一定的威脅。例如，由于網絡的發展，現在有一部分
旅游者在網絡中互換自己的住房來旅游的越來越多，這樣對旅游者很經濟，所以在某種程度上對浴場的經營產生了威脅。另外一些公寓也開始
接待一些施行時間長的顧客，并且價格較低，所以爭奪了浴場的一部分市場。
By Shi
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